Account Based Marketing (ABM) tech stack: 6sense, Demandbase och HubSpot

Account based marketing låter förföriskt. I stället för att jaga många leads riktar du dig mot ett urval drömkonton och bearbetar dem målmedvetet. Verktyg som 6sense och Demandbase säljer in det med löften om köpsignaler och precision. Men ABM är lika mycket en organisatorisk modell som en teknisk, och de tunga plattformarna lönar sig bara under vissa förutsättningar. Den här texten reder ut vad som faktiskt krävs.

Vad ABM egentligen är

ABM vänder på den klassiska tratten. I stället för att fånga in många och filtrera fram de bästa väljer du först ut de konton du vill ha, och riktar sedan sälj och marknad mot just dem i samklang. Det passar bolag med ett begränsat antal högvärdiga målkunder, där en enskild affär är stor nog att motivera individuell bearbetning.

Det betyder också att ABM inte passar alla. Har du en stor volym mindre affärer är den klassiska tratten oftast effektivare. ABM:s styrka, fokus på få konton, blir en svaghet om din affärsmodell bygger på bredd. Det första beslutet är därför om ABM ens är rätt strategi för er.

Vad intent-plattformarna tillför

6sense och Demandbase bygger sitt erbjudande kring köpsignaler, alltså data om vilka konton som visar tecken på att vara i en köpprocess, även innan de hört av sig. Tanken är att du ska kunna rikta din uppmärksamhet mot konton som är aktiva just nu, i stället för att gissa.

• Köpsignaler: indikationer på att ett konto är i en aktiv utvärdering.
• Kontoprioritering: hjälp att fokusera på de konton som är mest mottagliga nu.
• Riktad bearbetning: koordinerad annonsering och kontakt mot utvalda konton.

Köpsignaler kan vara värdefulla, men de är inte magi. Signalerna är sannolikheter, inte fakta, och de kräver att någon faktiskt agerar klokt på dem. En plattform full av signaler som ingen följer upp ger ingenting.

HubSpot som grund för ABM

Även med tunga plattformar är CRM:et grunden. ABM kräver att sälj och marknad arbetar mot samma kontolistor och ser samma bild, och det är i HubSpot den bilden samlas. Intent-data och kampanjaktivitet behöver matas tillbaka dit, annars splittras arbetet och samordningen mellan sälj och marknad faller.

Just samordningen är ABM:s kärna och dess svåraste del. Tekniken kan leverera signaler, men om sälj och marknad inte agerar koordinerat mot samma konton är verktygen bortkastade. I min casebook finns exempel på där den organisatoriska biten avgjorde utfallet.

När de tunga plattformarna inte lönar sig

Jag vill vara ärlig: 6sense och Demandbase är dyra och byggda för en viss skala. För ett bolag som just börjat med ABM är de nästan alltid för mycket. Du kan komma långt med en genomtänkt kontolista, riktad bearbetning och HubSpot, utan att betala för avancerad intent-data du ännu inte kan utnyttja.

Min rekommendation är ofta att börja enkelt: välj ut konton manuellt, samordna sälj och marknad kring dem, och bevisa att modellen fungerar för er. Först när ni gör ABM på riktigt och vill skala upp blir intent-plattformarna värda sin kostnad. Att köpa dem för tidigt är att lägga pengar på kraft du inte har organisation att bruka.

Bygg förmågan före plattformen

Som så ofta inom RevOps är poängen att förmågan måste komma före verktyget. ABM-plattformar gör en organisation som redan kan samordna sälj och marknad ännu vassare, men de skapar inte den förmågan. Saknas grunden blir plattformen en dyr besvikelse. Vill du ha hjälp att bygga en ABM-ansats som passar er storlek är min tjänst för RevOps precis det jag arbetar med.

Relaterat

• Sales attribution-modeller: First touch, last touch, multi-touch i praktiken
• Customer Success-ops: Health scores, churn prediction och expansion-playbooks
• Pipeline hygiene: 11 automationer i HubSpot som sparar 8 h/vecka

Vill du ta det vidare?

Om du överväger ABM och undrar om de tunga plattformarna är värda det hjälper jag dig bedöma. Läs mer om min tjänst för RevOps eller hör av dig via kontaktsidan.