Produktledd tillväxt (PLG) i B2B SaaS: Freemium, trials och expansion-motion

Produktledd tillväxt har blivit något av ett modeord, och som med de flesta modeord införs det ofta av fel skäl. Tanken är förförisk: låt produkten sälja sig själv, så att användare kommer in, upptäcker värdet och uppgraderar utan att en säljare behöver vara inblandad. Men PLG ställer hårda krav på produkten, datan och organisationen, och det passar långt ifrån varje B2B-bolag. Den här texten reder ut vad som faktiskt krävs.

Vad produktledd tillväxt innebär

I en produktledd modell är produkten den främsta drivkraften för att skaffa, behålla och växa kunder. Användare provar produkten själva, ofta via freemium eller en trial, och vägen från första användning till betald kund går genom produktupplevelsen snarare än genom en säljprocess. Sälj finns kvar, men kommer in senare och mer riktat.

Det här är raka motsatsen till en klassisk säljledd modell, där en säljare lotsar kunden från första kontakt till avtal. Skiftet är större än det låter, eftersom det flyttar tyngdpunkten från säljteamet till produkten, och det förändrar vad hela organisationen behöver vara bra på.

Freemium eller trial: två olika vägar

De två vanligaste sätten att släppa in användare skiljer sig mer än man tror. Freemium ger en gratis nivå som får användas hur länge som helst, medan en trial ger full tillgång under begränsad tid. Valet handlar om hur snabbt din produkt visar sitt värde och hur du vill att uppgraderingen ska kännas.

• Freemium: bra när bred spridning och en låg tröskel väger tyngst, men kräver en tydlig gräns att växa förbi.
• Trial: bra när produkten visar sitt värde snabbt och du vill skapa en naturlig beslutspunkt.
• Risken: en illa avvägd gratisnivå ger antingen för få uppgraderingar eller för få användare.

Expansion-motion: tillväxten i befintliga konton

En stor del av PLG:s kraft ligger i expansion. När en enskild användare hittat värde sprids produkten ofta vidare i organisationen, och konton växer inifrån. En genomtänkt expansion-motion fångar de signalerna, exempelvis när användningen ökar eller fler kollegor börjar använda produkten, och gör tillväxten medveten i stället för slumpartad.

Det är ofta här ekonomin i PLG faktiskt går ihop. Att skaffa den första användaren kan vara billigt, men lönsamheten kommer när konton expanderar. Utan en fungerande expansion-motion riskerar du många små gratisanvändare och för lite intäkt.

PLG kräver data i en helt annan grad

Det här är poängen många missar. PLG förutsätter att du kan se vad användare gör i produkten, vilka som närmar sig en aha-upplevelse och vilka som riskerar att falla ifrån. Utan produktanvändningsdata är PLG i praktiken omöjligt, eftersom du då sitter blind på det som hela modellen vilar på. Det ställer krav på spårning, dataplattform och analys som en säljledd modell inte gör.

Jag lägger därför stor vikt vid datagrunden innan vi pratar om kampanjer eller gränser. I min casebook finns exempel på där en ofullständig datagrund var det som hindrade en PLG-ansats från att lyfta.

När PLG inte passar

Här vill jag vara tydlig. PLG passar produkter som en enskild användare kan börja använda och få värde av snabbt, på egen hand. För komplexa lösningar som kräver införande, integration eller ett beslut högt upp i kundens organisation är en säljledd modell oftast rätt. Att tvinga in en sådan produkt i en PLG-form leder till frustration och få uppgraderingar.

Många bolag landar dessutom i en blandning: produktledd ingång för de enkla fallen, säljledd bearbetning för de stora kontona. Det är ofta klokare än att dogmatiskt välja en modell. Vill du ha hjälp att avgöra vad som passar er produkt är min tjänst för RevOps precis det jag arbetar med.

Relaterat

• Customer Success-ops: Health scores, churn prediction och expansion-playbooks
• Pipeline hygiene: 11 automationer i HubSpot som sparar 8 h/vecka
• RevOps-stack för svenska B2B: HubSpot vs Salesforce vs Pipedrive + tillägg

Vill du ta det vidare?

Om du överväger produktledd tillväxt och vill veta om det passar er produkt hjälper jag dig bedöma. Läs mer om min tjänst för RevOps eller hör av dig via kontaktsidan.